盧依凡，濟(jì)邦咨詢 經(jīng)理
繼2023年五一假期“淄博燒烤”爆火后，2024年元旦假期的哈爾濱又“贏麻了”，國(guó)內(nèi)各地方文旅不斷“出圈”，凸顯出國(guó)人的娛樂(lè)活動(dòng)越來(lái)越向文化、冒險(xiǎn)、旅居等綜合體驗(yàn)上的轉(zhuǎn)變。如何沿著消費(fèi)水平提升與價(jià)值觀念轉(zhuǎn)型的路徑推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將存量文旅項(xiàng)目從閑置資產(chǎn)打造成“文旅地標(biāo)”成為各地政府及文旅企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。本文就我國(guó)文旅行業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)、存量項(xiàng)目現(xiàn)狀與未來(lái)盤(pán)活方式進(jìn)行初步分析。
一、我國(guó)文旅行業(yè)發(fā)展歷程與表現(xiàn)
1. 文旅與旅游融合
“文旅”顧名思義是指文化與旅游融合，一般來(lái)說(shuō)，以觀光、門(mén)票收入為核心的景區(qū)旅游，大致可歸為傳統(tǒng)的旅游行業(yè)；而擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)，以文化、體驗(yàn)、生活方式為核心的高互動(dòng)性旅游，更加開(kāi)放，大致可歸納為現(xiàn)代文旅。從消費(fèi)者的心態(tài)來(lái)看，單純旅游更針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于名勝古跡、歷史文化的“獵奇”心理，愿意為之消費(fèi)，而文旅則是在獵奇基礎(chǔ)上，更關(guān)注于消費(fèi)者滿意度和體驗(yàn)感，即增加“回頭客”的比例。
中國(guó)的“文旅市場(chǎng)”可以追溯到2007年左右。浙江莫干山吸引一批城市精英陸續(xù)走向鄉(xiāng)村，開(kāi)啟不同于“景區(qū)+門(mén)票”的開(kāi)放式文旅探索。
2018年4月，中國(guó)文化和旅游部掛牌成立，現(xiàn)代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游，走向快速發(fā)展階段。此后，三年疫情期間，由于跨地域的旅游限制，各地都在快速推動(dòng)區(qū)域文旅開(kāi)發(fā)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略，民宿旅居、親子樂(lè)園、自然研學(xué)、戶外露營(yíng)等項(xiàng)目成為創(chuàng)新方向，將文旅建設(shè)推向經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)。
2. 文旅行業(yè)發(fā)展表現(xiàn)
2023年旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長(zhǎng)93.3%。國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬(wàn)億元，比上年增加2.87萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%，2024年春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。且綜合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，現(xiàn)代旅游消費(fèi)需求更加呈現(xiàn)體驗(yàn)化、悅己化及理性化等特點(diǎn)。
根據(jù)馬蜂窩出品的《2023旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，探索一個(gè)城市的不同角落來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶臀幕?，受到越?lái)越多年輕旅行者的喜愛(ài)，城市夜游、Citywalk、城市美食巡禮等玩法已經(jīng)成為許多城市旅游推廣的一部分，越來(lái)越多的年輕人去旅游就是去體驗(yàn)一座城市的煙火氣。
二、存量文旅項(xiàng)目是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)還是過(guò)剩產(chǎn)能
文旅資產(chǎn)并沒(méi)有統(tǒng)一概念，但我們通?？梢岳斫鉃橐晕幕?、體驗(yàn)、生活方式為核心的高互動(dòng)性線下旅游場(chǎng)景和功能載體。文旅存量資產(chǎn)泛指所有的已建成和在建設(shè)的文旅資產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目。從大的方向上，可以進(jìn)一步把文旅存量資產(chǎn)分為兩類：一類是業(yè)界傳統(tǒng)認(rèn)知里的文旅項(xiàng)目，包括觀光景區(qū)、主題公園、古鎮(zhèn)古村、旅游街區(qū)、度假酒店、特色民宿、旅游演藝等；另一類稱之為城市“新文旅”，包括城市公園、博物館、圖書(shū)館、動(dòng)物園、劇場(chǎng)劇院等具有公益服務(wù)屬性的項(xiàng)目。
根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023底，我國(guó)共有A級(jí)旅游景區(qū)1.49萬(wàn)家，國(guó)家級(jí)和省級(jí)旅游度假區(qū)700多家，國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)111家，國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)243家。以全國(guó)300個(gè)地級(jí)市平均來(lái)看，每個(gè)地級(jí)市約有50家A級(jí)旅游景區(qū)，這些項(xiàng)目都是傳統(tǒng)文旅最重要的組成內(nèi)容。“重游率”是旅游領(lǐng)域通常用來(lái)評(píng)價(jià)項(xiàng)目吸引力和滿意度的一項(xiàng)指標(biāo)，具體是指對(duì)某一旅游景區(qū)（景點(diǎn)）兩次及兩次以上到訪或參與活動(dòng)的游客占所有游客的比率。根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)旅游人次在不斷提升，而多數(shù)景區(qū)重游率則不足10%。由此看來(lái)，存量項(xiàng)目多而重游率低已經(jīng)反映出多數(shù)文旅項(xiàng)目吸引力低，正處于相對(duì)的 “低效閑置”狀態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，可能有以下幾方面的原因：
1. 產(chǎn)品同質(zhì)性高、缺乏文化特性
新華每日電訊曾發(fā)過(guò)一張名為“古鎮(zhèn)的查重率已高達(dá)99%”的圖，顯示各類古鎮(zhèn)呈現(xiàn)的都是小橋流水人家。各類歷史街區(qū)、寺廟文化、夜景燈光秀也出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，至于衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品、文化體驗(yàn)也都是類似的，表現(xiàn)出極高的同質(zhì)性，缺乏體驗(yàn)感和文化連接，且容易審美疲勞。最終都難以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的長(zhǎng)效吸引，使得高昂的建設(shè)投資得不到相應(yīng)回報(bào)。
2. 體驗(yàn)落后于當(dāng)前消費(fèi)需求
自莫干山帶動(dòng)文旅新一波浪潮后，旅游市場(chǎng)從傳統(tǒng)觀光向觀光+休閑度假轉(zhuǎn)型，文化體驗(yàn)、生態(tài)保護(hù)、康養(yǎng)旅居等體驗(yàn)式文旅成為當(dāng)今游客的主要需求。需求端的迅速轉(zhuǎn)型且持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)文旅市場(chǎng)朝向多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化發(fā)展。而多數(shù)文旅項(xiàng)目仍處于傳統(tǒng)觀光旅游階段，或空有其貌缺乏實(shí)質(zhì)，沒(méi)有緊跟市場(chǎng)風(fēng)向而無(wú)法戳中游客痛點(diǎn)，缺乏迭代創(chuàng)新能力，加之文旅企業(yè)又不能及時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，種種原因下大量存量項(xiàng)目成為低效閑置資產(chǎn)。
3. 地產(chǎn)加文旅開(kāi)發(fā)方式難以為繼
文旅項(xiàng)目興起時(shí)，部分旅游企業(yè)及當(dāng)?shù)卣疄榇蛟炱放菩蜗蟠罅ㄔO(shè)投資，追求跨越式發(fā)展，出現(xiàn)文旅與地產(chǎn)和金融捆綁的現(xiàn)象，使項(xiàng)目脫離真實(shí)的旅游市場(chǎng)需求，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)難以為繼，甚至在生態(tài)自然、休閑度假類項(xiàng)目中，出現(xiàn)了過(guò)度開(kāi)采、占用耕林地而觸犯法律紅線的情況。
4. 項(xiàng)目缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力
文旅項(xiàng)目普遍重開(kāi)發(fā)、輕運(yùn)營(yíng)，甚至出現(xiàn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)脫節(jié)的情況，許多存量項(xiàng)目因運(yùn)營(yíng)能力低下，缺乏服務(wù)意識(shí)、導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感很差，隨著網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的快速擴(kuò)散，不僅無(wú)法增加“重游率”，甚至連初次吸引都難以實(shí)現(xiàn)。
三、文旅項(xiàng)目盤(pán)活的新動(dòng)向
1. 政策驅(qū)動(dòng)
近些年為支持文旅項(xiàng)目盤(pán)活，國(guó)家多個(gè)部門(mén)出臺(tái)了相關(guān)支持政策。如2022年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步盤(pán)活存量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)推動(dòng)閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型；2023年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出“根據(jù)項(xiàng)目情況分類采取盤(pán)活措施，用好各類財(cái)政、金融、投資政策，支持旅游企業(yè)盤(pán)活存量旅游項(xiàng)目與存量旅游資產(chǎn)”；2024年《政府工作報(bào)告》《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》均提到加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)。推進(jìn)國(guó)家公園建設(shè)，推動(dòng)數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2024年5月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于印發(fā)《推動(dòng)文化和旅游領(lǐng)域設(shè)備更新實(shí)施方案》的通知（發(fā)改社會(huì)〔2024〕701號(hào)），提到“力爭(zhēng)到2027年，引導(dǎo)推動(dòng)全國(guó)文化和旅游領(lǐng)域更新一批設(shè)施設(shè)備，保持相關(guān)投資規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，全面提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展”。眾多政策保障文旅存量項(xiàng)目加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。
2. 基本原則
（1）堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向
投資和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中市場(chǎng)化機(jī)制發(fā)揮不夠充分導(dǎo)致部分項(xiàng)目成為閑置資產(chǎn)。文旅存量項(xiàng)目盤(pán)活應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，努力向多元化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以滿足人民生活需求、提高服務(wù)質(zhì)量。
（2）政府統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)
各地政府應(yīng)積極盤(pán)活存量文旅項(xiàng)目，以市場(chǎng)化發(fā)展為導(dǎo)向，做好頂層設(shè)計(jì)、提供資源支持、統(tǒng)籌項(xiàng)目管理、打造文化特色，為項(xiàng)目匹配合適的投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體，開(kāi)展區(qū)域旅游協(xié)作，從而吸引更多游客前往與重游。
（3）關(guān)注價(jià)值觀念和生活方式
當(dāng)前文旅項(xiàng)目已經(jīng)向多元化、體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型，如戶外徒步、生態(tài)旅行、康養(yǎng)旅居、展館游覽等項(xiàng)目體現(xiàn)了社會(huì)主流人群價(jià)值理念和生活方式的轉(zhuǎn)變。因此存量項(xiàng)目不再一味以觀光為目的，文旅企業(yè)、各地政府應(yīng)倡導(dǎo)健康、環(huán)保的生活方式，并提供場(chǎng)景支撐，展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。
3. 盤(pán)活路徑
（1）資產(chǎn)整合梳理
產(chǎn)權(quán)快速高效處置
可以通過(guò)資產(chǎn)出售、股權(quán)合作、兼并重組的方式將權(quán)屬清晰、債務(wù)明確、歷史資料完整， 但經(jīng)營(yíng)管理能力不足，難以充分發(fā)揮資產(chǎn)效益的項(xiàng)目，出售給合適運(yùn)營(yíng)主體，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
閑置低效資產(chǎn)改造與升級(jí)
推動(dòng)閑置低效資產(chǎn)改造與轉(zhuǎn)型，依法依規(guī)合理調(diào)整規(guī)劃用途和開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，如將老舊廠房、文體場(chǎng)館等閑置土地在城市更新過(guò)程中盤(pán)活；將農(nóng)村閑置住宅、土地通過(guò)高效整合，用于康養(yǎng)旅居式鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興；將山、林、湖、田草等自然資源在遵守生態(tài)紅線和國(guó)土空間規(guī)劃的前提下，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)成生態(tài)文旅資產(chǎn)。
升級(jí)配套，整合提升
根據(jù)現(xiàn)有文旅資產(chǎn)特色，改變其功能定位并實(shí)施改擴(kuò)建，形成文旅項(xiàng)目“大片區(qū)融合”或“點(diǎn)狀賦能”，通過(guò)配套設(shè)施升級(jí)及運(yùn)營(yíng)能力提升開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)空間。
資源整合，發(fā)揮國(guó)企優(yōu)勢(shì)
大量景區(qū)資源掌握在分散的中小企業(yè)和機(jī)構(gòu)手中，多數(shù)企業(yè)有經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)要求較高，導(dǎo)致許多景區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)效益與服務(wù)共贏的局面。引入地方國(guó)有企業(yè)或者大規(guī)模旅游集團(tuán)，發(fā)揮其功能性與專業(yè)化屬性，充分調(diào)動(dòng)資金與資源，投入酒店、餐飲、療養(yǎng)院等服務(wù)式“新文旅”資產(chǎn)，帶動(dòng)區(qū)域文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)。
發(fā)行文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施REITs
優(yōu)質(zhì)的文旅資產(chǎn)具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，符合REITs發(fā)行條件。2021年6月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點(diǎn)工作的通知》（發(fā)改投資〔2021〕958號(hào)）中特別指出在自然文化遺產(chǎn)（以《世界遺產(chǎn)名錄》為準(zhǔn)）、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)等具有較好收益的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)展試點(diǎn)。例如西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司作為原始權(quán)益人的“大唐盛世1-5期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”發(fā)行成功，擬發(fā)行規(guī)模7.51億元。截至目前已有16家5A級(jí)景區(qū)披露進(jìn)行REITs發(fā)行。
2024年7月26日，《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于全面推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs）項(xiàng)目常態(tài)化發(fā)行的通知》（發(fā)改投資〔2024〕1014號(hào)）正式發(fā)布，其中提到“放寬文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目范圍，旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)從5A放寬至4A，并涵蓋景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)的配套旅游酒店，釋放旅游消費(fèi)潛力”；“首次允許景區(qū)內(nèi)的配套旅游酒店、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施不可分割的酒店和商業(yè)辦公、園區(qū)的單體建筑不可分割的酒店和配套底商等一并納入底層資產(chǎn)范圍”，這將促進(jìn)更多旅游景區(qū)資產(chǎn)盤(pán)活，推進(jìn)文旅資產(chǎn)深度融合。
（2）運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效
打造無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值
除核心資產(chǎn)特有的品牌價(jià)值外，各類文旅項(xiàng)目通過(guò)營(yíng)銷推廣也會(huì)形成旅游形象，例如公眾滿意度、社會(huì)認(rèn)可度等。各文旅項(xiàng)目投資企業(yè)可通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造景區(qū)特有IP形象、規(guī)范項(xiàng)目管理、提升運(yùn)營(yíng)能力，從而打造獨(dú)特的品牌概念。文化和旅游行政主管部門(mén)則可以通過(guò)每年投入大量資金進(jìn)行區(qū)域形象宣傳和文化推廣，從而樹(shù)立當(dāng)?shù)仄放苾r(jià)值，形成特色的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)通過(guò)傳播能夠吸引到更多的市場(chǎng)關(guān)注，從而為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、旅游資產(chǎn)的發(fā)展發(fā)揮重大作用。
調(diào)整業(yè)態(tài)內(nèi)容
文旅項(xiàng)目需要不斷升級(jí)換代，對(duì)于已經(jīng)不符合潮流、不適應(yīng)當(dāng)前需求的體驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新調(diào)整，盡可能提高創(chuàng)意性，切忌“既要又要”。
打造體驗(yàn)式文旅
旅游業(yè)從觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型，已成為供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要方向和傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。設(shè)計(jì)豐富多樣的旅游線路和體驗(yàn)項(xiàng)目，如康養(yǎng)旅居、生態(tài)旅行、文化傳承等活動(dòng)，增加游客的參與感和體驗(yàn)樂(lè)趣。
創(chuàng)新服務(wù)理念
鄉(xiāng)村文旅類項(xiàng)目以提供休閑旅居為主要目標(biāo)，多建設(shè)在交通、住宿等配套設(shè)施不夠完善的城市周邊地區(qū)。因此，優(yōu)美的環(huán)境、熱情的服務(wù)以及特色文化成為游客逃離喧囂、療養(yǎng)身心的吸引點(diǎn)。且這種服務(wù)理念具有極高的可復(fù)制性，提高硬件設(shè)施和服務(wù)水平則能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，輻射周邊多數(shù)城市游客前往。
隨著時(shí)代快速發(fā)展，功能性、公益性文旅項(xiàng)目，如博物館、圖書(shū)館等，因不具備經(jīng)濟(jì)效益而缺乏改革創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，逐漸缺乏吸引力。因此提升服務(wù)理念和激活組織架構(gòu)能夠使其發(fā)揮價(jià)值、更好地服務(wù)社會(huì)大眾，打造地方特色。
多層次資金支持
對(duì)于缺少資金支持和運(yùn)作的項(xiàng)目，政府可以尋找外部合作方，進(jìn)行資金注入，對(duì)存量資產(chǎn)改造提升。對(duì)于符合財(cái)政資金支持領(lǐng)域的項(xiàng)目，充分利用上級(jí)補(bǔ)貼、專項(xiàng)債等資金支持文化公園等項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展，保障民生；符合設(shè)備更新貸款改造要求的項(xiàng)目設(shè)施，充分利用政策支持，推動(dòng)項(xiàng)目設(shè)備改造升級(jí)，保證服務(wù)質(zhì)量全面提升。
文旅融合正處于轉(zhuǎn)型階段，有效盤(pán)活存量文旅項(xiàng)目需要以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，在政策支持、資源投入、合理運(yùn)營(yíng)等方面共同努力。期待未來(lái)有更多的存量文旅項(xiàng)目煥發(fā)新生，打造屬于地方的、國(guó)家的文化自信。
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